■ 本报见习记者 李顾珵
8月12日，备受瞩目的第33届夏季奥林匹克运动会闭幕，中国体育代表团以卓越的表现和顽强的斗志收获了40枚金牌，创境外奥运会参赛最佳成绩。
赛场内，奥运健儿的奋力拼搏点燃了全民运动热情；赛场外，中国新茶饮借势而上，在炎炎夏日闯出一条海外新赛道。与往年占据奥运饮品营销的传统乳品、瓶装水不同，今年中国新茶饮品牌在巴黎大放异彩。开设快闪店、开发限定新品、邀请参赛运动员担任形象大使、推出奥运周边产品……中国新茶饮通过多元化策略成功在巴黎掀起一股东方热潮。
中国茶文化巴黎“闪”出圈
奥运会开幕前夕，霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站开设的 TEA BAR 快闪店，自亮相之日起就成了热门打卡地，首日便迎来了约2000人的长队。据悉，霸王茶姬的快闪店筹备了近四个月，其目的不在于销售产品，而是传播东方茶文化。快闪店设置了闻香识茶、投壶、蹴鞠等一系列富有中国传统文化特色的互动游戏，进一步吸引了留学生和外国游客积极参与和体验。为了让更多外地游客接受中式茶饮，品牌特别选择了经典产品“伯牙绝弦”奶茶，采取只送不卖的方式，让更多人能够体验到中国茶的独特魅力。开业十多天以来，每日客流量稳定在1000~2000人，顾客群体也从最初的留学生扩展到了更广泛的外国游客，展现了中国茶饮品牌的国际影响力和文化魅力。
而作为中国新茶饮的领军品牌之一，喜茶在塞纳河右岸充满活力的11区开设了别具一格的喜茶观赛茶室。茶室通过交错的木质构架和温馨的黄色灯箱，营造出茶禅一味的东方古典氛围，为顾客们带来了一种前所未有的中国茶饮享受。喜茶还与当地合作伙伴BAO Family联合推出了甜点黑糖波波包。具体到销量、销售额方面，喜茶相关负责人表示：“7月5日是开业首日，当天我们卖出了超过1000杯饮品，另有两款运动徽章周边售罄，客单价约在6.6欧元（约合人民币51元），首日销售额突破1万欧元（约合人民币7.8万元）。”
巴黎奥运期间，国内其他新茶饮也纷纷跟进奥运营销赛道，推出主打健康低热量的新产品。往年在体育赛事中参与度较低的中国新茶饮，今年却集体加大了运动健康方向的营销力度。这一转变释放了哪些潜在的信号？背后又隐藏着怎样的战略考量？
内外交困 新茶饮竞逐出海潮
中国新茶饮品牌在奥运期间开设快闪店的背后，隐藏着巨大的市场机会。首先，鉴于健康生活在全球范围内的深入人心，消费者对天然、健康饮品的渴求日益增强。正是在这一背景下，中国茶饮凭借其独到的配方和茶叶内在的健康益处，自然而然地拥有了打入国际市场的显著优势。中国新茶饮品牌集体健康化升级，扩大了消费群体和消费场景，更赋予了品牌亮相巴黎奥运、出海营销的底气。本次新茶饮品牌通过与奥运会联动的出海发展动作既是应对消费趋势变迁的举措，又是对国内市场竞争加剧的回应，展示了新茶饮行业向国际化发展的决心。这种融合奥运精神的饮品创新，不仅向全球消费者传递了健康饮茶的新概念，同时也为新茶饮行业的未来发展开辟了新的道路。这种传统与创新相结合的饮品，不仅承载着深厚的文化底蕴，更满足了现代人对健康饮食的追求，为其在世界舞台上的亮相提供了坚实的基础。
其次，随着“00后”这一代新兴消费者的崛起，中国新茶饮品牌近几年内于国内市场迎来了迅猛的增长期。然而，面对日益激烈的本土市场竞争和市场饱和度的提高，许多品牌开始寻求新的增长机遇。它们纷纷将目光转向海外市场，希望通过国际化战略开拓新的商业版图，以实现品牌的持续发展和市场扩张。此次“奥运快闪”出海战略直接与全球消费者建立了联系，为品牌的海外扩张注入强劲动力。
尽管中国茶饮品牌的国际化之旅起步较早，但面对地理位置遥远且文化饮食习惯迥异的海外市场，国内品牌的扩张步履维艰。新茶饮品牌奈雪的茶2018年在新加坡开启了海外首店，2020年进军日本市场，但后因供应链、营运能力等问题，这几家海外门店如今已悉数关闭。
目前，国内新茶饮品牌主要在东南亚市场发力。蜜雪冰城仅在印度尼西亚设店超1500家，霸王茶姬在马来西亚的门店也超过了50家，在海外市场受挫的奈雪的茶也在泰国开启了新一轮出海。新茶饮纷纷锚定的东南亚市场，是中国新茶饮品牌全球化战略的重要跳板。一方面，东南亚当地饮食文化与中国接近，对茶饮的接受度较高；另一方面，东南亚华人华侨众多，为新茶饮提供了庞大的客流。而对于更习惯喝咖啡的欧美市场，中国新茶饮品牌的出海依旧面临着诸多挑战。新茶饮出海涉及供应链管理、原材料运输、物流配送、国际仓储、设备采购、异国装修、本土化策略等多个环节，每一个环节都是品牌国际化成功的关键。
展望未来，新茶饮品牌在拓展海外市场的过程中，需要审慎地选择适合自身的连锁经营模式，确保门店规模和运营效率的一致性；品牌营销策略必须精准定位，深入理解海外目标市场的消费心理和行为习惯，以提高市场渗透力；建立高效、透明的数字化供应链保障机制，确保产品质量和响应速度；通过数字化运营，降低人力成本，提高运营效率，同时保持灵活的市场适应能力。在出海的过程中，品牌还需严格遵守东道国的法律法规，尊重当地文化和商业惯例，以获得当地市场的认可和信任。只有综合考虑这些因素，新茶饮品牌才能在国际市场上稳健前行，实现长足发展。
尽管出海之路充满挑战，但新茶饮作为消费行业中与年轻人深度关联的产品，增量可期。此次巴黎奥运会的出海营销，无疑将成为国产茶饮品牌国际化进程中的重要里程碑。期待未来中国新茶饮继续深耕中国茶文化，在国际市场上持续贡献亮眼表现。
