■ 本报记者 刘旭颖
为规范网络信息内容多渠道分发服务机构（MCN机构）互联网信息内容相关业务活动，国家互联网信息办公室日前就《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》（以下简称《规定》）向社会公开征求意见。
根据草案稿，MCN机构开展互联网信息内容相关业务活动，应当遵守法律法规规定，坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，遵循公序良俗，遵守商业道德，维护良好网络生态。草案稿明确了MCN机构不得直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施的12种行为。
近年来，从虚假人设，通过“扮穷”“卖惨”诱导网民购买低质伪劣商品，到制作软色情内容，靠造黄谣、打擦边球等方式吸引眼球，种种“流量剧本”背后都有MCN机构的身影。它们充当“流量操盘手”，推波助澜制造热点，败坏了社会风气，污染了网络空间。
正晔网红财税联合创始人王瑞介绍，本次新规（草案）直指MCN机构，是单独针对MCN机构出台的，主要原因可能是有关部门在2024年8~9月进行的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动中发现，很多虚假和低俗的网络主播本人不太具备操盘流量的能力，背后都是所谓的MCN机构团队在整体运作。这些不良机构才是始作俑者，更应受到严厉处罚。
“之前的规定更多是针对网络主播本人，并没有针对MCN机构的单独的规范要求和管理办法。所以这次出台了相关新规（草案），也是给不良MCN机构敲响警钟。”王瑞说道。
据网经社不完全统计，仅2024年，就有“疯狂小杨哥”“太原老葛”“凉山孟阳”“东北雨姐”“祁天道”等知名头部主播被处罚，并牵扯到背后的MCN机构。
规定出台后，将不仅填补法律空白，也会为监管部门提供有力的法律依据，使其对MCN机构的监管更加有章可循、有据可查。
王瑞表示，新规出台后，各地网信办在执法检查处罚中更有规可依，不会出现各地监管部门对MCN机构处罚不同，进而造成不公平营商环境的情况。“相信新规落地后，监管部门也会很快出台相关的事前、事中、事后一系列的监管制度和行政处罚裁量基准。”
上海正策律师事务所律师董毅智认为，该规定实施后对MCN机构将产生一定影响。比如合规要求提高，草案稿规定“MCN机构需要依法依规取得相关从业资格或服务资质”，这将提高行业的准入门槛，促使机构更加注重合规运营。
再比如内容审核加强，草案稿规定“MCN机构应在其签约的网络账号发布信息前，履行信息发布审核义务，进行合规审核，并留存审核记录备查”。董毅智认为，这虽然会增加机构的运营成本，但有助于提升内容质量。此外，新规规定违规行为将面临更严厉的处罚，包括警示提醒、限期改正、暂停营利权限、限制提供服务、入驻清退、纳入黑名单等。这将迫使机构加强内部管理和培训，有效避免违规行为的发生。
网红经济的健康发展需要法律的约束和规范。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，在过去的一段时间内，部分MCN机构在开展内容创作、直播表演等业务时，均缺乏相应的专业资质认证，导致直播内容和质量参差不齐，很多不专业不规范的行为由此产生，市场风险也是非常大的。而设置资质门槛也意味着从源头上对MCN机构业务进行规范，行业更能合规化发展。
董毅智认为，规定的实施利好直播电商行业的发展。一方面，促进内容质量提升。规定将促使MCN机构和直播电商行业更加注重内容的合规性和质量，减少低俗、虚假、误导性内容的传播，提升整体内容质量。另一方面，推动行业规范发展。通过明确的规则和监管措施，直播电商行业将更加规范，减少恶意竞争和不正当行为，促进市场的健康发展。此外，规定将有效保护消费者的合法权益，减少因虚假宣传、误导性内容等导致的消费纠纷，增强消费者对直播电商的信任。
那么，新规对机构的影响大吗？
王瑞认为，无论是带货、星图、还是公会MCN，新规对大部分成熟的机构来说基本没有影响。当然，很可能会改变他们目前对旗下达人的内容生产管理方式。目前大部分MCN机构都是以签约为主，主要负责的是达人配套人才的供给以及与品牌的商务对接，对内容生产基本不审核。新规出台后，MCN机构与之休戚与共，必定会加强对达人内容的审核。“总体来说，新规对于大部分成熟MCN机构都是利好的，他们更希望有更公平的竞争环境。”
在王瑞看来，受到更大影响的是一些刚起步的小MCN机构，这些机构生存空间较小，想尽快“出圈”，往往会铤而走险。
陈虎东也指出，合规化不可避免地会增加机构的成本，例如从业人员可能需考取证书或进行培训后才能上岗。一些机构，比如部分以蹭流量为主的机构，其运营模式会被迫调整。还有一些机构的转型成本较高，可能会面临淘汰。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，当下已迈入内容为王的时代，直播机构要注重观赏性，不能一味地同质化、工业化生产内容。对于交个朋友、谦寻、东方甄选、辛选、无忧传媒、遥望、够选、君盟等头部带货MCN机构而言，更要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关，提升社会责任感。
