□ 本报记者 李子晨
9月5日，2025年中国农民丰收节金秋消费季活动在浙江杭州正式启动。今年金秋消费季以“庆农业丰收 享美好生活”为主题，由农业农村部会同商务部、文化和旅游部等联合发起。活动自9月初开始，将持续至11月底。其间，各地各部门将推出多领域、多层次、多元化的庆丰收、促消费系列安排。
以实实在在的惠农惠民措施，助力农民增产又增收，多家电商平台在消费季期间，以多场景业务形态积极参与推出消费补贴、流量扶持、入驻支持等多项惠农措施，充分发挥平台数字化优势及多元营销手段，兼顾声量与销量，助力金秋消费季的开展。
打造丰收节“大卖场”
9月5日，金秋消费季启动之际，淘天集团宣布投入20亿元专项补贴支持丰收节，并正式上线“丰收好物云购金秋”惠农专场专区，展示全国重点产业带农特产品。结合丰收节期间的时令特色，淘宝天猫美食美酒生鲜、淘宝买菜、天猫超市等业务版块，围绕开海、开园、开湖、开镰、开杆等丰收场景，走进浙江、云南、吉林、福建、新疆等十多个省份，开展“寻味山河溯源中国”的助农直播行动。活动期间，平台也将联动百大主播，开展超过100场“产地溯源直播”，打造1000个销售额超百万元的农产品爆款。
同时，丰收节期间，平台上酒水、大闸蟹等商家也上线了“远近一体”服务，打通天猫官旗和淘宝闪购，让更多鲜活的美味更快送到家。例如，杭州消费者下单可选择“快递”或“闪送到家”的两种配送方式，江苏产区优质大闸蟹最快30分钟闪送到家。
为打通闪购，商家对售卖规格也进行了调整，之前更多的是8~10只装改为单只售卖。某大闸蟹商家负责人吴海新表示，打通官方旗舰店和闪购之后，商家试点闪购模式的成本更低，在丰收节期间会拓展到更多城市，上海、南京的社区连锁零售店已经在布局中。
“中国农民丰收节暨‘京东农特产购物节’是京东助力乡村振兴的重要支点。”京东超市相关负责人表示，2024年，京东超市推出“百亿农补”，计划三年投入100亿元，将农产品价格优化20%，让消费者轻松吃到全国各地优质生鲜好物。过去一年，京东超市投入资源扶持和直接补贴共计35亿元，覆盖宿迁西瓜、云南蓝莓、广东荔枝、花牛苹果等2.6万款农产品，带动31个核心产地销售超20亿元，累计为用户节省开支近10亿元。
据悉，为庆祝丰收节，此次金秋消费季，京东将直接补贴30亿元，并开设农特产购物专区，推出让优质农特产“易发现”“易心动”“易考量”的“三易”政策，让好的农产品有好价格，助力农特产消费热潮。
9月10日起，“抖音美好丰收节”商城专区也将正式上线，平台优选眉县猕猴桃、苏州大闸蟹、会理石榴、盘锦大米等来自陕西、江苏、四川、辽宁等产区的特色农品推出价格优惠，并持续升级生鲜履约服务。例如：针对大闸蟹等时令品类，平台将推出“三包”等保障政策，优化消费体验，方便用户畅享丰收好物。
最新数据显示，2024年9月至2025年9月，平台累计销售农特产品102亿单，平均每天有2448万单农特产包裹销往全国各地，持续带动农货上行。全年农特产品店播商家数量同比增长51%，超546万名创作者参与农产品带货实现动销，越来越多的农货商家和达人通过抖音电商连接到更广泛的消费者。
一展数字助农新篇章
在金秋消费季活动启动现场的淘天集团现场展台上，大屏幕展现的淘宝直播间正在推介杭州当地特色农产品，但却没有见到真实的主播在现场。据介绍，为支持丰收节农产品销售，淘宝直播技术部专门打造了主题为“丰收盛景”的数字人直播间，直播间应用了“高表现力数字人”生成技术，可精准捕捉并复现主播的微表情、口型、肢体语言及语音韵律，并支持数字人主播与直播间内用户进行实时互动问答。
相关负责人告诉记者，数字人直播作为新兴业态，早期应用在表现力与互动性方面存在一定局限，但随着技术的迭代升级，这次应用于丰收节的数字人直播在真实感、表现力和商业转化上都是行业领先的。“数字人直播可以非常好的降低缺少直播运营能力的农特产品商家长期运营的成本，突破传统直播的时空限制，在助力农产品上行方面潜力巨大。”
通过构建“源头直采、品质严控、高效流通、品牌赋能”的全链路农产品上行体系，京东超市一直在夯实数字基建，在农产品核心产区建设产地仓、协同仓，提供分拣、加工、包装、预冷等一体化服务，提升农产品商品化处理效率，减少损耗，深度助力乡村振兴与消费升级。以西瓜为例，在其产地建立产地仓，消费者下单后，京东超市可以从临近的产区直接发货，成本优化15%。
今年6月，京东超市还启动了“京东基地计划”，在核心产区联合建立超100个特色产业带基地，深度参与生产全流程管控，确保保真溯源。已经覆盖了五常大米、新疆面粉、沁州黄小米、会理石榴、四川爱媛橙、宁夏盐池滩羊等超百个京东基地，包括覆盖大米、水果、肉禽蛋等近10个品类。以五常大米为例，京东超市在五常市核心产区建立一万亩京东基地，严苛管理插秧、施肥、除草、收割到加工的全流程，实现五常大米保真可溯源，将掺假五常大米拒之门外。
在2025年中国农民丰收节网络创作推广暨“抖音美好丰收节”启动仪式上，茂名市农业农村局副局长钟秀威表示，伴随农村电子商务发展，更多优质农特产得以“走”出田间地头。以今年夏天抖音电商与字节跳动公益发起的“茂名荔枝助农专项”为例，活动期间，“茂名荔枝”在抖音平台的曝光量超过1亿次，让千年荔枝文化强势“破圈”，带动搜索渠道成交额同比增长105%。该活动也让本地商家积极性显著提高，动销商家数量同比增长120%。
抖音电商相关负责人表示，平台始终致力于通过优质的乡村短视频和直播内容提高农产品市场关注度，为新农人和农货商家增添新的销售渠道。过去三年，借力全域兴趣电商模式，为帮助商家提质增效，平台持续推进生鲜品类官方保障覆盖及免佣政策，已惠及超21万商家。未来，抖音电商还将继续携手各方，依托“星乡村星农人”等项目，加大对重点产业带的扶持，推动区域特产促销和品牌升级，带动农民增收。
