■ 本报记者 何晓曦
“第三季度，我国家电市场正经历由政策红利驱动向市场竞争驱动的深刻转变。”奥维云网分析师日前表示，在关键转型期，行业增长动力发生根本性切换，各品类表现呈现显著分化：空调以强劲增长成为市场支柱，冰箱、冷柜等冰冷品类进入调整阶段，而以洗衣机和干衣机为代表的洗护品类则依靠技术创新实现突破。
市场驱动力量转变 竞争回归本质
三季度，大家电市场的增长动力已全面从政策红利驱动转向市场竞争驱动。这一转变促使白色家电市场回归竞争本质，企业无法再单纯依靠补贴维持价格优势，必须通过扎实的产品力、深厚的品牌积累、高效的运营能力以及真实的用户价值来构建核心竞争力。奥维云网分析师指出，这标志着市场进入更健康的发展阶段，同时也意味着竞争将更为激烈。
奥维云网近日发布的数据显示，2025年1到9月，白色家电各品类表现明显分化。空调成为增长最为突出的品类，零售量大幅增长，展现出较强的市场韧性；冰冷品类线上销售基本维持稳定但盈利能力偏弱，线下需求更为疲软；洗护品类在线上线下市场均实现小幅增长。总体来看，空调是当前白电市场的主要增长动力，冰箱、冷柜处于调整期，而洗衣机、干衣机保持稳健增长态势。
空调市场：增速放缓，价格竞争激烈
受9月份零售市场下滑影响，2025年前三季度空调整体市场表现趋于平缓。根据奥维云网监测数据，1到9月中国空调市场销量达6583万台，销售额规模为2023亿元，销售额增速已回落至个位数。其中，三季度零售量同比增长2.9%，零售额同比微降0.8%。
值得注意的是，三季度空调线下市场竞争日趋白热化，价格成为竞争的核心因素。在政策引导下，渠道商与品牌方联合推出多种补贴方案，虽然为线下市场注入活力，但也导致行业均价结构性下行，中高端机型市场需求明显承压。
具体来看，线下市场各功率柜机、挂机均价较2024年第四季度均出现明显回落。作为市场主销产品的1.5P挂机，其线下零售均价从2024年第四季度的3780元下降至2025年第三季度的3188元，累计跌幅达15.7%，反映出头部品牌为激活市场采取的价格策略。
冰冷品类：线上线下分化明显
2025年上半年，冰箱市场仍保持小幅增长态势。进入三季度后，市场明显遇冷，导致1到9月整体呈现小幅下滑趋势。奥维云网数据显示，2025年1到9月冰箱全渠道销量2924.4万台，同比下降1.4%；销售额977.8亿元，同比下降1.6%。
从行业结构看，冰箱品类线下市场消费高度集中于10000到15000元的中坚价位段，该段以25.4%的占比和3.5%的增速，成为线下市场的支柱和增长引擎。线上市场则呈现消费向高低两端聚集的沙漏形态，高端与低端同时增长，中端市场明显收缩。
在产品结构方面，501到550升容积段持续领跑，成为冰箱市场的价值锚点；400到500升容积段开始显现颓势；而600升以上产品正在快速崛起。门体结构方面，对开门份额加速下滑，十字门和法式门占比扩大，市场形成“法式十字扩容、对开收缩”的格局。
洗护品类：增速回落中寻求创新突破
三季度，洗护市场增速明显回落。奥维云网数据显示，9月份洗衣机市场较2024年同期下降16.6%，干衣机市场同比下降23.6%。受去年同期高基数影响，下半年降幅趋势明显，四季度发展面临较大压力。
渠道方面呈现明显分化。洗衣机市场处于存量竞争阶段，消费者价格敏感度较高。9月份洗衣机市场线下零售额同比下降21.1%，线上同比下降12.1%。2025年下半年国家补贴政策边际效用递减，消费者出现“无补贴不消费”心理。电商平台自行补贴部分缓解了线上压力，线下渠道压力更为突出。
产品方面，受价格因素和差异化创新驱动，洗衣机产品结构向低端价格段和中高端价位段分化，定位模糊的中间价位段产品压力较大。奥维云网线上监测数据显示，2025年1到9月滚筒洗衣机线上4000元到6000元价位的产品和2000元以下产品扩容明显，零售量分别占比12.9%和52.5%。其中，4000元到6000元价位的产品受分区洗产品拉动作用明显，精准契合了用户对“质价比”的追求。
展望四季度及未来，奥维云网分析师强调，只有聚焦产品力升级、深耕用户价值、优化渠道效率，通过创新突破存量竞争困局，以品质承接消费升级需求，企业才能在行业变革中站稳脚跟，实现可持续发展。这一转型过程虽然充满挑战，但将推动行业走向更高质量的发展道路。
