■ 本报记者 刘旭颖
这个“十一”假期，县域消费成为观察内需的重要窗口。
县域文旅热度飙升已成假期消费市场的一大亮点。综合各在线旅游平台数据，国庆期间，“奔县游”搜索环比大涨238%；东部游客前往三线及以下城市的景区订单占比，从2024年的约20%升至约47%；县域旅行产品预订热度同比增长42%，游客在县域的平均游玩天数增加了3.2天，游玩节奏明显放缓；多个县域民宿预订量同比增长超过100%，热门县域目的地中，四川九寨沟县民宿预订量同比增长281%，新疆布尔津县同比增长206%。
旅游之外，零售、餐饮、大宗消费和物流基础设施数据同样活跃。江苏盱眙尅街国庆假期前三天客流量约3.64万人次，同比增长49.2%；江西吉安田侯路街区客流超20万人次、销售额超千万元、同比增长21%，国光超市带动销售额突破1亿元、环比增长48%；湖北通城银山广场接待6.2万人次、带动消费1320万元，夜经济片区拉动消费2100万元；湖南娄底以旧换新带动销售21.26亿元，新化县汽车博览会预定车辆110余台、交易额1400万元。全国已建设改造村级便民商店16.8万个，105个国家骨干冷链物流基地覆盖东中西部，生鲜配送可覆盖300个中小城市和县域城市并实现次日达。这些数据说明，县域消费不再是“低配版”城市消费，而是扩内需、促循环的关键增量。
今年8月，商务部等9部门联合发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，聚焦县域地区与线下消费，18条举措系统部署激发下沉市场活力。其中，意见针对大型平台和连锁企业深耕县域市场作出制度安排，释放出“下沉不是清库存，而是精耕细作”的清晰信号。热度与政策叠加，县域消费正从“补充市场”走向战略市场。
从补充市场走向关键增量
从假期数据看，县域消费已呈现多业态、多场景同步升温的特征。
在网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛看来，县域市场是国内扩大内需的关键增量阵地。相较于竞争饱和的一二线城市，县域商铺租金、人力等综合运营成本更低，本地中高端消费外流形成供给缺口，品牌竞争烈度相对缓和，为平台与连锁企业开辟了新增长空间。
增量方向也很清晰。“在县域市场，实物消费多集中在智能家居、新能源汽车、折扣零售、品质家居家电等领域，服务消费增量更多来自茶饮快餐、本地即时零售、康养、亲子休闲等。县域消费正从基础刚需型向品牌化、品质化升级。”郭涛指出。
安徽财贸学院葛晓滨教授认为，当前县域下沉市场是国内消费扩容提质的核心增量阵地，也是平台经济转型深耕实体经济的关键赛道。“对于阿里、京东、拼多多、抖音、快手等头部平台而言，县域市场最大价值在于摆脱城市红海内卷，依托基数庞大的县域人口、持续升级的消费需求，挖掘刚需消费、品质消费、服务消费的全新增量。除家居家电、生鲜日用、农产品上行等领域外，本地生活服务、县域文旅夜间经济等业态也是重要增量。”
不过，热度之下，问题仍然突出。网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城指出，平台和连锁企业下沉过程中暴露出四大问题：一是模式复制“水土不服”，麦肯锡2024年调研显示，73%的下沉品牌沿用城市用户获取模型，68%未设本地化产品开发团队，82%营销预算集中于全国性流量平台，主流电商平台县域SKU复用率达89%；二是盈利模型与县域消费能力错位，县域客单价低，但平台抽成、运营规则未下调，十几元正餐扣除抽点、配送、营销后商家利润微薄甚至亏本，加盟模式中总部通过设备、原料、加盟费收割，占营收80%~90%，加盟店难盈利；三是供应链与服务体系脱嵌，县域供应商分散，冷链仓储、物流覆盖率低，多数企业仅完成交易触达，未建立服务履约与信任机制；四是资本虹吸与生态挤压，县域网购占比从2019年的22%升至2025年的58%，每年超万亿资金流出县域，多地县城商业街商铺空置率超40%，老牌门店大量闭店，税收流失，本地税基萎缩。
形成“留得住”的生态共建
破局的关键，在于从“复制粘贴”转向生态共建。上海正策律师事务所律师董毅智认为，政策层面正从补短板转向建生态，意见已释放明确信号。当下还需要打通三个堵点：一是审批与准入堵点，意见明确县域内推行“一照多址”、简化审批，不得设置跨区域经营隐性障碍；二是物流与数据堵点，县域流通成本高、数据孤岛问题突出，意见提出推进邮快合作、客货邮融合，鼓励建设“村播学院”降低数字化门槛；三是要素保障堵点，财政、金融、土地政策协同发力，如创业担保贷款贴息、物流仓储用地弹性年期出让。
此外，为确保落地，董毅智认为，需建立政策督查员与红黑榜机制，将企业满意度纳入考核，推行“免申即享”，防止政策空转。
董毅智强调，企业深耕县域，需把握本地化适配、生态共建、长期主义三个原则。下沉不能简单复制城市模式，要“标准不降、模型适配”，根据县域价格带、家庭结构调整选品。从“落得下”到“留得住”，核心是融入本地“熟人社会”生态，将本地商户纳入供应链而非视为竞争者，通过联名产品、本地采购、加盟改造等方式，让老字号、特色餐饮进入商圈。
关于“引进来”与“育本土”如何实现平衡，董毅智认为，政策已明确路径，意见一方面支持国货潮品下沉，另一方面鼓励发展承载地方文化的小店、老字号，并支持跨界联名。未来的理想格局是差异化竞合，即连锁品牌带来标准、供应链和新服务，本地商户保留特色、就业与社区黏性，形成互补共赢生态。
实际上，面对平台与连锁企业的冲击，部分本土商户开始寻求数字化转型。朱秋城举例道，湖北宣恩县小卖部上线即时零售后，服务半径从1公里拓展至7公里，营业额翻番；河南大张超市强化本地生鲜直采、发展自有品牌，销售不降反升；新疆汇嘉调改后客流月增7万人次。“这些案例表明，本土商户通过数字化升级，能够提升竞争力，在激烈的市场竞争中生存和发展。”
葛晓滨认为，当下，头部平台已形成差异化布局，拼多多加码县域低价刚需零售渗透，阿里、京东深耕县域商超、家电连锁供应链改造，抖音、快手依托内容电商激活本地生活与农产品带货。但政策层面还需打通落地堵点，建立平台下沉长效规范机制，引导平台摒弃粗放式扩张，平衡好“外部引进”与“本土培育”，督促大型平台落地本地化运营、供应链共建、人才孵化项目，带动县域本土商业转型升级。
